Kan man verkligen det? Bedriva en så viktig men dynamisk insats som Social Media Marketing strategiskt? Och hur går det i så fall till? Hur går man till väga för att med en sund onlinestrategi i ryggen, se till att få maximal avkastning på sina satsningar i Social Media Marketing (SMM)?

Ja, som i alla andra onlinestrategiska sammanhang så utgår allt från att du först noggrant avgör vilka mål som SMM-satsningen ska uppfylla, och sedan ser till att låta detta styra så mycket som möjligt av alla medel och andra vägval som krävs för att realisera dessa mål. Mer specifikt så delas vägen till en sund Social Media Strategy upp i tio enkla punkter.

10 enkla steg för en sund Social Media Strategy

1) Bestäm strategiska mål och delmål

Först av allt bestämmer du vilka strategiska mål och delmål dina satsningar primärt ska försöka uppnå. Här handlar det liksom alltid om två strategiska dimensioner. Dels vilken målgrupp du ska fokusera, om du har en ”allmän” inriktning jämfört med mer specifik målgrupp för just ditt varumärke, eller om det handlar om redan existerande prospects och kunder. Den andra dimensionen handlar om själva det mål du vill uppnå med dessa kunder, dels fördelningen mellan  branding och business å ena sidan, dels vilken ambitionsnivå du vill ha vad gäller att nå allmän uppmärksamhet, eller att väcka ett riktigt engagemang eller genomgripande passion å den andra.

2) Utveckla övergripande ramar för en strategi som tar oss dit

Efter det är det dags att utveckla de övergripande ramarna för en Social Media Strategy som med så hög sannolikhet det går har möjlighet att realisera dessa mål. Här handlar det i ett första skede om det strategiska vägvalet mellan direkt och indirekt kommunikation, samt satsningen på egna eller andra kanaler. Till viss del inbegrips även de första övergripande ramarna kring inte bara form utan även innehåll, samt även den plattform i form av teknik och människor ansvariga för att leverera resultatet.

3) Gör val av direkt eller indirekt kommunikationsansats

Angående valet av kommunikationsansatsen, dvs. valet mellan direkt eller indirekt kommunikation så avgörs det i första hand av målet med satsningen, dvs. hur mycket passion man vill att det ska kunna genereras i samtal mellan människor jämfört med att ha enskilda monologer från företaget, men även vilka medel som står till förfogande och karaktären på själva verksamheten.

4) Gör val av intern eller extern plattform

Angående det generella vägvalet mellan egen och annan plattform för att managera de sociala konversationerna, så avgörs det framför allt av beslutet kring målgrupp, dvs. om man begränsar sig till att vilja väcka de redan väckta (existerande kunder som orkar ta sig från ”Berget” till ”Mohammed”), eller om man faktiskt vill nå tillväxt hos en något bredare målgrupp (de ännu inte väckta som än så länge hellre trivs på ”Berget”, vilket gör det klokt för Mohammed att faktiskt ta sig dit). Till viss del kopplas även detta till vilka resurser som finns till förfogande samt karaktären på själva verksamheten.

5) Kartlägg konkreta SMM-verktyg inom ramen för ansats och plattform

Angående vilka konkreta verktyg som ska användas inom ramen för valet av kommunikationsansats och plattform, så handlar det sedan om att kartlägga de SMM-verktyg som finns tillbuds inom ramen för den valda inriktningen för kommunikation och plattform. Utvärderingskriterierna handlar här framför allt om att väga all potentiell return, dvs. en viktning av alla fördelar respektive SMM-verktyg kan ha för de mål och den målgrupp som är satt. Men självklart även i förhållande till storleken på den investment det kräver både i form av rena pengar samt tid och organisation (se ”Lidman-metodiken” s. 86ff).

6) Välj central SMM-hub som nav för all trafikförvaltning

Bland de kartlagda verktygen utses sedan först en central SMM-hub för hela satsningen, där huvuddelen av själva trafikförvaltningen kommer att ske, och där de största insatserna på eget innehåll och modererade konversationer kommer att äga rum. Även här sker beslutet framför allt på basis av valet kring målgrupp (var är de, hur triggas de?) och vilket målet är med din satsning (vill jag att konsumenterna ska bli informerade, att de ska bli så engagerade att de interagerar eller så passionerade att de förmedlar informationen vidare?). Detta  konfronteras sedan med vilka resurser du har (hur mycket content kommer jag att kunna leverera, hur mycket tid kommer finnas till moderering?) och själva karaktären på verksamheten (vad har du som är attraktivt för målgruppen, på vilket sätt bör det belysas?).

7) Gör val av ett fåtal SMM-satelliter som primär trafikdrivare till hubben

Därefter handlar det om att välja ett mindre antal SMM-satelliter som trafikdrivare till den hub där det mesta av de sociala konversationerna är tänkta att initieras, engageras och spridas. Här handlar det framför allt om att arbeta hårt på att välja färre och värre. Allting kommer att ta tid, och givet att du inte har obegränsade resurser så är det avgörande att valet sker med utgångspunkt från kvalitet mer än kvalitet, less is moore so to speak. Här är själva målet i form av trafikdrivning redan klart, så här sker beslutet framför allt på basis av var målgruppen befinner sig, samt vilka resurser som står till buds.

8 ) Utarbeta contentstrategi för gemensam röst i samtliga kanaler

Vad gäller det innehåll som postas från själva företaget så är det avgörande att satsningen tar sitt avstamp från utgångspunkten att företaget har en gemensam röst. Där du genom en ”integrerad marknadskommunikation” ser till så att röstens form och innehåll får igenkänning i samtliga SMM-kanaler, men även i synergi med din andra marknadsföring i allmänhet och din övriga onlinemarknadsföring i synnerhet – dvs. både onlineintegration och offlineintegration så att säga (för en något mer liv-givande än lik-riktande version, se här). Allt med ett och samma budskap och ton, navigerad av en SMM-policy för vad som ska sägas, hur och av vem samt med vilken frekens, hur negativa utlåtanden behandlas, om och när det ska flygas under eller över radar etc.

9) Utse en Social Media Master som ansvarig för både interna och externa marknadsföringen

Slutligen finns det faktiskt exempel på SMM-satsningar som faktiskt gått över till riktiga social success stories ”utan hjärna”, med halvmesyrer sprungna ur ungdomlig iver, och som lyckats av ren slump eller god tajming. Det sker inte ofta, men det man inte har i huvudet får man ha i benen, och någon gång lyckas det faktiskt Däremot har jag ännu inte sett en enda framgångssaga inom SMM som någonsin klarat sig ”utan hjärta”, det som själva grundvalen inom SMM överhuvudtaget handlar om. För en lyckad SMM-satsning måste det alltså inte bara tillsättas tekniska och ekonomiska resurser, utarbetas processer och R&R, det måste framför allt utses en Social Media Master som hanterar alltihop, och som har allt sitt patos i både intern marknadsföring (få medarbetare att posta på egna SNS och göra reviews och röstningar) och extern marknadsföring (ansvarig för konstant aktivitet i den SMM-hub och de SMM-satelliter som valts, och att allt sker med gemensam röst).

10) Tracka samtliga aktiviteter i begränsat antal Social Metrics och genomför DCO-justering för maximal ROI

Slutligen kan det aldrig sägas nog många gånger, det finns inget område där tracking är mer viktigt och kan göra mer underverk än inom Online Marketing i allmänhet, och det gäller ännu mer med ett så hyperdynamiskt område som Social Media Marketing i synnerhet. En av de allra viktigaste uppgifterna för din Social Media Master blir därför att först se till så att precis alla satsningar mäts med ett begränsat galleri av Social Metrics. Men t.o.m. ännu viktigare blir att efter att satsningen väl är på plats,  hela tiden se till att tracka ROI på precis alla aktiviteter för att sedan genomföra DCO-justering både på vilka kanaler som genererar bäst trafik och hur, men även vilken eller vilka delar av trafikförvaltningen som väcker mest intresse, engagemang och passion.

10 enkla steg i sammanfattning

Sammanfattningsvis så har vi då 10 steg som tillsammans bidrar till att din satsning inom SMM vägleds av en sund Social Media Strategy, som kan säkerställa en maximal avkastning på din investering och en så hög sannolikhet till framgång för din satsning som bara är möjligt.

Hela strategin tar sitt avstamp i en första grundlig analys av vilka strategiska mål som satsningen på SMM är tänkt att bidra till. Detta följs sedan av en genomgripande analys kring vilka strategiska medel som SMM har till förfogande för att realisera dessa mål. Därefter matchas mål och medel, och det avgörs övergripande strategiska ramar kring val av kommunikationsansats (direkt/indirekt) samt plattform (egen/andras). Inte minst i det senare fallet så uppstår inte helt sällan ett ”sanningens” ögonblick i förhållande till de tankar det tidigare uppehålligts kring .

Med övergripande ramar kring såväl strategiska mål och medel i ryggen, så övergår utvecklingen till ett antal mer taktiska vägval vad gäller både form och innehåll. Först sker en väsentligt mer avgränsad kartläggning av de SMM-verktyg som står till buds inom ramen för vald strategisk inriktning. Genom en ROI-kalkyl tas det sedan först fram en central SMM-hub där det mesta av trafikförvaltningen i form av konversation och moderering är tänkt att ske. Därefter tas på basis av samma kalkyl ett begränsat antal SMM-satelliter fram som främsta trafikdrivare till hubben.

Med de övergripande vägvalen kring själva formen för din SMM-satsning i ryggen, så handlar nästa del i processen utformandet av en contentstrategi, med väl utformad policy för hur du ska nå ut med en gemensam röst i samtliga SMM-kanaler, väl integrerat med övriga insatser såväl offline som online.

Det mesta av strategin ligger nu på bordet. Med identifiering av såväl mål och målgrupp, utveckling av strategi kring både kommunikationsansats och plattform, taktisk översättning i en allmän form bestående en central SMM-hub för trafikförvaltning, och ett begränsat antal SMM-satelliter för trafikdrivning, samt en contentstrategi för säkerställandet av en sund offline- och onlineintegration med gemensam röst för innehållet.

Men det är svårt att lyckas i sociala medier, utan att vara social. Med strategier kommer därför inte ens halvvägs SMM, om det inte finns människor som står för engagemanget i implementering och optimering av strategin. Här utses först en Social Media Master som ansvarar för satsningens interna och externa marknadsföring. Slutligen trackas sedan samtliga aktiviteter i ett begränsat antal Social Metrics, där det sedan genomförs kontinuerlig DCO-justering för maximal ROI.

10 enkla steg från tanke till handling

För det är först när du gjort det sista. Det är först då, allra först då, som du har lagt den sista stenen i den strategiska plattform som krävs för du ska kunna bedriva en god marknadsföring i sociala medier utifrån ett verkligt sunt strategiskt tillvägagångssätt. Och det är först som då har en väsentligt högre sannolikhet att inte bara nå faktisk framgång i din Social Media Marketing, utan faktiskt har möjlighet att generera en exceptionellt sund ROI på alla dina satsningar i SMM.

Och hur det går till i praktiken? Hur det går till när vi ska ta dess ”10 enkla steg” från tanke till handling?

Ja, den som lever får se. Eller, rättare sagt, fortsättning följer