För några år sedan fick jag slutnotan på sajten för ett av mina närstående företag. Ett niosiffrigt belopp som kunde föda hela Malawis befolkning under mer än ett år. Vid årsskiftet fick jag beloppet för vad ett pågående sajtprojekt för ett annat företag kommer landa på, också det hiskeliga niosiffriga belopp.

Det som rättfärdigar dessa och andra likartade till någon grad är att de handlar om a) globala företag, och b) att det handlar om dåtid. I takt med att online fullkomligt tar över från offline, så jag under senare tid fått budgetindikationerna för en mångfald andra ”planerade” sajtbyggen. Även de i vissa fall uppemot niosiffriga belopp. Igen.

Men här pratar vi dels inte längre enbart om globala företag. Och – framför allt – vi pratar inte om dåtid utan om framtid.

Som onlinestrateg måste man bara fråga sig: Vem bygger överhuvudtaget ”en sajt” 2011?

Tydligen finns det strömmar som fortfarande verkar i riktning till att göra det. Och uppenbarligen med kraft tillräckligt högt upp i hierarkierna för att kunna fortsätta diskussionen om gårdagens lösning för att erövra morgondagens marknader.

Är detta verkligen sunt?

Tiden för site

Fram till år 2000 ”byggde man sajter”. Det var ok, man visste inte bättre. Och det gjorde ingenting, för det visste varken konsumenterna eller konkurrenterna heller. Konsumenterna upplevde tillräckligt stort digitalt nyhetsvärde för att inte vara svåra att locka dit. Konkurrenterna hade (på sin höjd) likartade ”sajter” – i praktiken elektroniska broschyrer som man trodde blev sexigare för att de låg online.

Det här har var helt enkelt tiden för lekfullhet och prövande. Det var tiden för Sites.

Tiden för search

Fram till år 2005 var det dags att börja tänka trafikdrivning minst lika mycket som trafikförvaltning. Konsumenterna började bli allt mer svårflirtade och konkurrenterna hade allt mer avancerade sajter att flirta med. Receptet blev att skaffa inkastare som med allsköns medel, såsom banners, popups, takeovers och länkar, försökte ”tvinga” och ”locka” in folk till deras färgglada broschyr på nätet.

Traditionella media online var, tillsammans med lika traditionella mediebyråer, inte sena med att försöka valla in företagen i fållan. Google och affiliates följde efter med mer intelligenta och dynamiska DCO-system för att göra samma sak fast bättre.

I takt med att investeringarna för att driva trafik blev allt högre, så ökade också förståelsen för att det inte längre räckte med att ha statiska sajter som ”färgglada” broschyrer. Till detta lades nu inte bara god usability och searchability, utan sajterna behövde vara dynamiska nog att både kunna optimeras ner till konverteringsnivå via AB-testing, som sedan följdes upp av CRM-verktyg för att skapa retention och optimering på lifetimevalue. Och ju snabbare allting växte, desto mer ökade behovet av att samla upp allt i en 360-graders onlinestrategi som maximerade avkastningen på investeringarna i all den trafik som drevs.

Det här var tiden då ”onlinemarknadsföringen” på allvar började ta fart, från dåtidens 2,5% av reklamkakan till dagens 25% och morgondagens 50%. Det här var helt enkelt tiden för search.

Tiden för social

Fram till 2010 började helt plötsligt den digitala befolkningen tröttna på att i den moderna onlinetiden fortfarande ha företag och journalister som pratade ”ner” till dem i någon sorts top-down-process liksom i analoga medier under offlinetiden. Som svar växte istället en revolution av bloggar, SNS och andra sociala medier upp som verktyg för människor att ta makten över sina egna liv, och sin egen kommunikation i en mer blomstrande bottom-up-process.

Nätet går helt plötsligt från mer passiv information till allt mer (inter-) aktiv kommunikation. Folk ”surfar” allt mindre, wilfandet är helt dött, och folk prenumererar på de människor, bloggar, och information de är intresserade av. Både företag och media har haft svårt att hänga med, och länge har det funnits de som med inbitna försvarsmekanismer försökt ifrågasätta om sociala medier verkligen är viktigt. Och med all förståelse för det, det här är inte längre ”nästan som offline”, det är ett totalt annat synsätt – folket har tagit makten och för företagen gällde helt plötsligt att erbjuda arenor mer än att själva alltid stå på den.

Med olika framgång har man internt försökt inrätta egna sociala medier genom att strössla sina egna sajter med reviews, social bookmarking, like-knappar, och forum, samtidigt som man externt sakta insåg behovet att ”finnas där ute” med fan pages, youtube channels och twitterflöden. Sakta kom insikten att när inte berget kommer till mohammed, så måste mohammed komma till berget.

Det här är tiden då saker och tings inte bara har vänts upp-och-ner, de har även vänts ut-och-in. Det är tiden då SMM-strategier blivit avgörande för företags framgång. Det har helt enkelt varit tiden för social.

Tiden då allting vävs samman

När nyårsklockorna klämtade år 2010 så är det inte längre den gamla hederliga trilogin Site-Search-Social det handlar om, nu är det helt plötsligt appar och smartphones som gäller. Iphone väcker världen, android tar över den. Finns du inte i mobben så finns du inte överhuvudtaget. Strategiskt så blir här smartability lika viktigt som searchability och sociability.

När nyårsklockorna klämtar 2011 så är det istället appar i smarta surfplattor som gäller. PC-marknaden minskar, smartphones tar över, sites tappar i värde, surfplattorna fyller mellanrummet däremellan. När nyårsklockorna klämtar 2012 kommer det istället vara appar i smart-tv som gäller. Allt mindre än 100% connectivity är att vrida klockan tillbaks, och du kommer nå ditt utbud vare sig du står i rulltrappan med din mobbe, sitter över en latte på café med din surfplatta, sitter vid datorn på ditt jobb, eller sitter uppkopplad på din smart-tv efter jobbet. 100% connectivity.

Den som då, år 2011 – i en hyperkonkurrerande marknad med überdigitala konsumenter - för att nå framgång på morgondagens ännu mer hyperkonkurrerande markad med ännu mer überdigitala konsumenter, planerar för att ”bygga en sajt”, gör sannolikt rätt i att se om sitt hus en sväng till.

Fram till år 2015 handlar det nämligen inte längre om att bygga på de gyllene 3S i form av Site-Search-Social med ytterligare ”roligheter” eller ”funktionalitet”. Fram till år 2015 handlar vägen till framgång istället om att över alltihop lägga ett ordentligt lager i form av ytterligare ett S.

Det handlar om att göra allting så SMART som möjligt.

Det handlar om skapa en gemensam hub, en hub där allt hänger samman, och där konsumenten oberoende av plattform med 100% connectivity får direkt tillgång till just sitt egna favoritutbud, ordnat på sitt eget sätt. Det handlar självklart om att göra det med fenomenal sökbarhet, och helt underbar socialitet – search and social är fortfarande inneboende skönheter i det online-omnipotenta paradis som växer fram.

Men det viktiga är att allt genomförs på ett verkligt smart sätt, och helt plattformsoberoende, med 100% connectivity från vilken device du än är, från smart-phone, smart-platta, smart-tv. Oavsett när och var du än är.

Det handlar om att vara smart. Om att jobba smart. Och att erbjuda smart.

Vad det sannolikt INTE handlar om, är att ”bygga en ny sajt”