Jag kommer precis från en längre rekryteringsprocess för mina digitala konsulter. Där vi kompletterar vår europaledande kompetens inom onlinestrategi med ännu vassare analysenhet, starkare forskarbas, allmänt ökad professionalisering, samt omorganisation i två enheter inför nya spännande utmaningar – med ny tjänst som Digital Audit Manager, ny grym Online Researcher, professionell PA på ingång etc etc.

Flera hundra underbara och onlinepassionerade människor har sökt, alla med olika fördelar, mångfald av erfarenheter och rikedom av personligheter. Och mitt i allt slår mig en sak mer än något annat: att så många undrar om inte erfarenhet av ”försäljning” borde vara ett fördelaktigt kriterium som konsult?

Långt ifrån alltid, blir svaret. Tvärtom visar erfarenheten att det stället t.o.m. kan vara farligt.

Skillnaden mellan konsulten som vill ha en ”deal” och konsulten som är ”for real”

För visst är det ett allt mer utbrett fenomen med ”konsulter”, ”strateger” eller ”affärsutvecklare” som i praktiken inte är något annat än just ”förklädda försäljare” – där det hos både stora IT-företag, byråer och andra som ”säljer” saker, brukar vara just de epiteten man sätter på folk som är ”inkastare” till företagets övriga produktutbud.

Men för en helt oberoende och renodlad konsultorganisation – där själva kärnverksamheten handlar om riktig konsulting, med undersökning och strategisk rekommendation, inbegripet både analysis och action, vare sig rör sig om management eller strategi, om online eller offline – så kan det bara konstateras att skillnaden mellan en säljare och en riktig konsult är fullkomligt astronomisk. Och detta till den grad att det i förlängningen faktiskt kan vara så att…

… ju duktigare säljare, desto sämre konsult.

Den största skillnaden mellan en vanlig säljare och en riktig konsult

Lite förenklat gäller den allra största skillnaden själva produkten. Säljarens första uppgift är att skapa förtroende för produkten. Konsultens första uppgift är att skapa förtroende för produkten. På det sättet är säljarens och konsultens första uppgift densamma.

Men där stannar likheten tvärt. Den stora skillnaden är nämligen att för konsulten så är själva ”produkten” han själv. Det gör att den ”säljare” som försöker bli konsult, ofta hamnar i extremt prekära lägen om han skapar förtroende, och sedan inte följer upp det med en faktisk leverans.

Det kan t.o.m. vara så, att ju duktigare ”säljare” han är (och på så vis skapar förtroende, och därmed allt högre förväntningar), desto större blir besvikelsen när leveransen uteblir, blir försenad, eller inte håller förväntad kvalitet.

Ett fullkomligt självmord för vilken riktig konsultorganisation som helst.

En mismatch farligare än någon annan

Att vara en relationsmänniska är då för den riktiga konsulten en nödvändig men inte tillräcklig premiss. Att tro att någon ska gilla dig som konsult, för att de gillar dig som person, är för den riktiga konsulten lika uppenbart farligt som för ingenjören att tro att någon kommer gilla en vacker bil som inte går att köra.

Hos säljaren ligger funktionen inbokad i själva produkten, och säljaren behöver inte göra annat att skapa just en god relation medan hon låter produkten fylla själva funktionen.

Konsulten fyller däremot i sig en faktisk och ofta – beroende på uppgiften – högst väsentlig funktion. I mitt fall så gäller det definitivt, där de digitala strategierna hamnar allt högre upp i hierarkierna och blir allt mer avgörande för ett företags framgång.

Att sätta genuina säljare i explicita konsultroller

Hos den genuina säljaren ligger däremot funktionen inbokad i själva produkten, och säljaren behöver inte göra annat att skapa just en god relation medan hon låter produkten fylla funktionen.

Att låta en sådan människa få klä sig i konsultrollen är inget annat än livsfarligt. Otaliga erfarenheter visar på riskerna av att en utpräglad relationsmänniska sitter och vaggar in en klient i allt större förtroende och höga förväntningar. Hur han kommer och berättar glatt att ”kunden gillar mig” eller ”tror hon känner stöd från mig”.

Och så stegras förväntningarna för var dag, och för var träff. Tills allt faller pladask i ett korthus av ouppfyllda förväntningar, sena och otillräckliga leveranser, ostrukturerad projektledning etc. Sådana människor är förmodligen helt glimrande i en säljroll. Sådana människor är direkt farliga på ett riktigt konsultbolag. För sig själva, för sina klienter och – faktiskt – för sin arbetsgivare.

På andra sidan av samma mynt är det anmärkningsvärt ofta dessutom exakt samma relationsmänniskor som förväntar sig att andra i organisationen är de som ska leverera. Som sitter och tror att hans jobb är att skapa relationer och öka förväntningar, medan sedan själva leveransen ska komma av sig själv ur tomma intet.

Det ligger alltså ingen ”värdering” i det här. De kan vara de trevligaste människorna i världen, de kan göra det i all välmening lika mycket som ”säljighet”. De kan vara de allra grymmaste i en annan mer säljig eller, kanske t.o.m. coachande funktion.

Poängen är att försäljning är en sak, konsulting är en helt (!) annan. Så, nej, det behöver inte på något vis vara så att erfarenhet av försäljning nödvändigtvis är något positiv för en riktig konsultroll. Tvärtom så kan det vara helt dysfunktionellt. Och ibland alltså t.o.m farligt

Säljaren försöker väcka förtroende för svaret – konsulten fokar lika mycket på frågan

Den riktigt stora skillnaden är att den duktiga säljaren ger kunden det hon vill ha. Den riktiga konsulten ger klienten det hon behöver.

Eller för att låna en kär vän och f.d. kollegas begrepp, en riktig konsult är en riktig no-nonsense guy. Här pratar vi mer som en läkare än en säljare. Den sjuka patienten vill dricka sprit, röka, jobba över, äta hamburgare och knapra chips. Läkaren måste fråga varför, vad som är målet med det. Om patients mål visar sig att bli frisk så spelar det ingen roll vad patienten ”vill”, den riktiga läkaren kommer aldrig basera sin diagnos och sin rekommendation på vad patienten vill, utan vad hon behöver.

På samma sätt så är ofta frågan för den riktiga konsulten viktigare än svaret. En klient kommer och vill att deras digitala mediekampanjer effektivisera. En guldboll för en säljare. Kunden kommer t.o.m och ber att han ska sälja. I sitt sortiment så har han självklart svaret (digital auditing, optimering, internutbildning, ny byråupphandling etc). Att inte smasha på den bollen vore att inte sköta sitt jobb.

För den riktiga konsulten så blir frågan dock alltid minst lika viktig. Och frågan här är då, som så ofta, ”varför”. Varför vill du att jag ska effektivisera din mediekampanj? Vad är själva målet, vad vill du åstadkomma?

Om svaret då blir att ”jag får inte tillräckligt god försäljning, jag har nu 50.000 nyregistrerade kunder per kvartal, medan målet är 100.000”, så kan svaret istället bli att lägga ner en fjärdedel av budgeten för köpt media på ägd media, där vi optimerar registreringsflödet på landningssidan och ökar konverteringen från 1% till 2%, eller introducerar digitala crm-aktiviteter för att öka merförsäljningen med det dubbla.

Svaret från klienten kanske istället blir att ”jag når bara ut till 20% av målgruppen urbana 18-25 år, men för att nå målen behöver vi ha minst 40%”. I så fall landar svaret av den strategiska analysen kanske istället i en digital rockad där hälften av mediebudgeten för köpt media omfördelas till förtjänad media.

I vilket som helst av fallen blir frågan alltid viktigare än svaret (åtminstone kommer det senare alltid efter det förra). Allt annat än att hitta rätt fråga vore att skrapa på ytan och inte lösa det egentliga problemet. Det skulle vara att smasha på en boll som är på väg långt utanför kritan.

Det vore helt enkelt att vara säljare.

Och poängen är här att en säljare aldrig någonsin har chansen på att nå konsultens status av faktisk nytta och strategiska bidrag.

De digitala doktorerna med fokus på att göra skillnad

Så det kanske inte är en slump att den´riktiga konsulten traditionellt ofta kallats företagsdoktor. För det är i praktiken vad man ofta är. Både företagsdoktorn och medicine doktorn är utpräglade nononsense-guys som löser problem. Och alltid ser till att ha rätt fråga innan man ställer diagnosen och ordinerar mest lämpliga recept på lösning.

Den stora skillnaden handlar om att vi som digitala doktorer för stora miljardföretag, arbetar med att bygga, utveckla och optimera friska saker, mer än att fokusera på de sjuka. Medan läkaren har patienter så har företagsdoktorn klienter. Medan läkaren analyserar sjukdomar bakåt, så blickar företagsdoktorn på klientens väg framåt. Medan läkaren fokuserar på det onda vi ska ifrån, så fokar företagsdoktorn på det goda vi ska till.

För först då, någonstans, först då har vi chans att kunna blir och kalla oss en riktig konsult. En no-nonsense-guy med lika många ifågasättande frågor som självklara svar. En digital företagsdoktor med fokus på vägen framåt och det goda vi ska till. På att göra skillnad.

Så: Alla som känner att ni är mer ”säljartypen”, jag älskar er, ni fyller en superviktig funktion och jag önskar er all lycka och framgång. Bespara oss dock båda tiden och hitta en roll där du på allvar verkligen kan nå denna lycka och framgång

Alla ni som däremot tror ni passar som riktiga konsulter , och vill göra skillnad i den mest dynamiska och roliga av branscher, skicka gärna ett spontanmail på info@anegy.se. Du och jag ska göra skillnad. Fokusera lika mycket på frågan som på svaret. Leverera mer än att ”relatera”. Göra skillnad och fylla en verkligt avgörande funktion för våra klienter i en värld som snabbt blir lika komplex som den är spännande och allt mer livsnödvändig för både affärer och varumärke, både business och branding.

Är du dessutom ”trevlig”? So b IT. Levererar du? Alltid. Regerar vi? Som aldrig någonsin förr